SEO per Baidu: guida completa al motore di ricerca più diffuso in Cina

Il mercato web cinese presenta svariate differenze rispetto a quello europeo e americano, a partire dal fatto che il motore di ricerca più utilizzato in Cina sia Baidu e non Google. A proposito di Baidu, “search engine” fondato da Robin Li nel 2000, molte aziende italiane ed europee hanno compreso l’importanza di investire nel mercato cinese e si sono rivolti dunque a esperti del settore per saperne di più su quale strategia web attuare. Attualmente solo pochi esperti SEO italiani hanno lavorato su Baidu, al punto che sul web si trovano poche e scarne informazioni a riguardo (e, soprattutto, aggiornate a molto tempo fa).

In questo primo articolo sul motore di ricerca numero 1 in Cina, vi fornirò una dettagliata introduzione, prendendo spunto dalle parole scritte da uno dei più grandi esperti a riguardo, ovvero Simon Lesser di Dragon Metrics (agenzia SEO tra le più importanti in Asia). Ringrazio inoltre alcuni amici di Hong Kong e Singapore per ulteriori consigli a riguardo. Se voleste saperne di più e doveste decidere di investire nel mercato cinese attraverso il web, ecco qui la sezione “Contatti”.

Pezzo tratto dall’articolo: “La guida definitiva sul SEO di Baidu in Cina” – di Simon Lesser, CEO di Dragon Metrics

Baidu è il leader indiscusso nel mercato cinese dei motori di ricerca. Per avere successo nel mondo SEO cinese, hai bisogno di sapere molto bene come ottimizzare il tuo sito sul “gigante cinese”. In primo luogo, è inopportuno utilizzare lo stesso approccio di Google per cercare di posizionare il tuo sito a pagina 1 di Baidu. Il SEO di Baidu è infatti diverso su numerosi aspetti, tra cui i problemi legati al linguaggio complicato, le differenze culturali, il comportamento degli utenti, le questioni legali, la censura e alcune considerazioni tecniche. Mentre Internet è pieno di guide su come fare il SEO per Google, esistono poche fonti per quanto riguardi il SEO su Baidu in lingua inglese (e, per quanto possa essere importante, pure in cinese). Quelle guide che esistono sono generalmente superficiali e spiegano semplicemente nozioni di base.

Per questo motivo abbiamo creato una guida definitiva per il SEO di Baidu per condividere con il mondo le esperienze accumulate in questi anni come sviluppatori di strumenti SEO sia per il mercato globale sia per quello asiatico. Questa guida coprirà in profondità tutti gli aspetti del SEO di Baidu, fornendoti tutto ciò di cui hai bisogno per far decollare il tuo sito ai vertici dei ranking e conoscere a fondo il complesso mondo del SEO in Cina.

Iniziamo con una introduzione sul SEO di Baidu e in che cosa differisca rispetto a Google. In articoli successivi parleremo inoltre di:

• Ricerca delle parole chiave (keyword)
• Altre questioni tecniche SEO
• Marketing
• Link Building
• SEO su mobile
• Strumenti SEO per webmaster
• Social Media (WeChat e Sina Weibo)
• Come trattare i metadati?

SEO Baidu: l’introduzione

In questo primo capitolo parleremo di:

1. Introduzione al mercato web cinese
2. Introduzione a Baidu
3. Panoramica sulla SERP di Baidu
4. Differenze tra l’algoritmo di Baidu e quello di Google
5. Caratteristiche di Baidu: qual è il loro impatto sul SEO di Baidu?
6. Sommario

Mercato web cinese: introduzione

Mentre Google è il motore di ricerca dominante in molte nazioni, solo il 2,3% di tutte le ricerche in Cina avviene sul “gigante” motore occidentale. Ciò potrebbe essere dovuto in parte alla censura del “Great Firewall” in Cina ma, anche prima che il blocco fosse messo in atto, non aveva mai avuto una forte posizione. Al contrario, i motori di ricerca locali dominano in Cina.

Il mercato dei motori di ricerca in Cina: statistiche al 2017

Baidu è nettamente il leader in Cina, disponendo del 68,5% del mercato delle ricerche, con il motore “360 Search” secondo a grande distanza con il 14,2%, mentre in terza piazza segue prontamente “Sogou” con il 12,4%.

Relativamente a “Shenma”, il motore di ricerca esclusivamente mobile di Alibaba, è cresciuto rapidamente con l’1,6% del totale, con una presenza considerevole proprio sul mercato mobile. Altri motori, come “Youdao”, Bing e Yahoo combinati fanno insieme un misero 0,9% di tutte le ricerche cinesi.

1. Baidu: 68,5%
2. 360 Search: 14,2%
3. Sogou: 12,4%
4. Google: 2,3%
5. Shenma: 1,6%
6. Altri: 0,9%

Introduzione a Baidu

Fondata da Robin Li ed Eric Xu nel 2000, Baidu è una compagnia di tecnologie molto conosciuta per il suo motore di ricerca. È stato uno dei primi motori in Cina, copiando molti aspetti da Google nell’approccio e nel design. Sebbene sia facile congedare Baidu semplicemente come un clone cinese di Google, in realtà questi due motori sono ben diversi tra di loro. Una delle più importanti ragioni per cui Baidu abbia dominato il mercato riguarda la sua abilità di analizzare e interpretare il testo cinese con molta più efficacia rispetto agli altri motori di ricerca (tra cui Google). Baidu ha il più grande numero di pagine web indicizzate in cinese nel mondo, risultando difatti completamente focalizzato sulla lingua cinese. L’interfaccia è disponibile solo in Cinese Semplificato e dà priorità molto più alta ai siti in lingua cinese. Pochissimi portali non cinesi sono attualmente inclusi nell’indice o sono presenti tra i risultati delle ricerche. Baidu, così come Google, non restringe il proprio campo esclusivamente al motore di ricerca, ma offre una miriade di servizi tra cui: servizi di cloud computing, siti di viaggi, mappe, piattaforme legate a musica e video, servizi di traduzione, un clone di Wikipedia con oltre 13 milioni di articoli, un software di navigazione, un sistema operativo Android incentrato sul mobile e anche auto senza conducente. Similmente a Google, Baidu ottiene le proprie maggiori entrate dagli annunci a pagamento sulle pagine del motore di ricerca e dal network pubblicitario.

Panoramica sulla SERP (Search Engine Results Page o Pagina dei risultati del motore di ricerca) di Baidu

Inizialmente le similitudini tra Baidu e Google erano evidenti. Comunque, nel corso degli anni, Baidu ha aggiunto alcune caratteristiche uniche alla propria SERP. Nell’esempio sottostante puoi vedere come Baidu stia usando differenti tipi di “rich snippets” (dati strutturali, ovvero l’insieme di titolo SEO – meta – URL + altri microdati) per migliorare l’esperienza dell’utente. Ma, prima di immergerci nelle differenze tra la SERP di Baidu e Google, è utile sapere quali siano le somiglianze e come tendano a influenzarsi vicendevolmente sulla configurazione della SERP.

Ecco qui due esempi:

• A inizio anno, Google ha smesso di mostrare gli annunci (ads) sulla colonna destra della propria SERP. Qualche mese dopo, Baidu ha fatto altrettanto.
• Negli ultimi anni, Google ha incrementato nettamente l’uso dei “rich snippets”. Per Baidu, invece, i “rich snippets” potevano essere usati liberamente già da prima. Alcuni esperti SEO hanno suggerito che Google abbia in realtà copiato Baidu a riguardo.

Peculiarità sulla SERP di Baidu: quali sono le differenze con Google?

• SOLO CINESE: l’interfaccia è offerto solo in Cinese Semplificato. Nessun’altra lingua è supportata.
• COMPORTAMENTO DEI LINK: i link cliccati sulla SERP si aprono in una nuova finestra, mantenendo la finestra di Baidu sempre aperta per gli user che desiderino rientrarci.
• IMMAGINI: la maggior parte delle ricerche organiche hanno una immagine in miniatura associata a loro. Le foto riferite alle ricerche sono presenti per quasi tutte le singole ricerche sul lato destro.
• ANNUNCI AD: spesso è molto arduo distinguere tra risultati a pagamento e organici, ancora di più rispetto a Google. Il “Wei Zexi Scandal” è una delle più note conseguenze a riguardo.
• FREQUENZA DEI RICH SNIPPET: le proprietà personali di Baidu possono occupare oltre il 70% di pagina 1. I “Rich Snippet” su Baidu possono essere molto più dinamici e interattivi rispetto a quelli di Google. La loro dimensione può essere imponente, fino a raggiungere una dozzina di link al suo interno ed elementi di JavaScript. Mentre molti “Rich Snippet” sono di proprietà di Baidu, alcuni possono essere richiesti da qualche portale che usi la piattaforma Baidu Open, mentre altri a pagamento risultano affari disponibili solo per pochi siti partner. L’uso dei “Rich Snippet” potrebbe essere la più grande prossima sfida per il SEO su Baidu.

• IMPLEMENTAZIONE DATI STRUTTURALI: Google usa i dati strutturali e l’acquisizione dei dati “Rich Snippet” dal markup Schema.org, mentre Baidu offre una propria piattaforma (Baidu Open o Baidu Webmaster Tools) per i dati strutturali inviati. Molti dei “Rich Snippet” su Baidu hanno un design personalizzato per le proprietà di Baidu e sono aggiunti manualmente dai proprietari dei siti web.
• RICERCA MOBILE: Google condivide lo stesso indirizzo URL sia da mobile sia dalla versione desktop. Baidu usa invece m.baidu.com per la sua versione mobile.
• TRANSCODIFICA DEI SITI NON MOBILE FRIENDLY: se il tuo sito non dovesse essere mobile friendly, potrebbe essere transcodificato da Baidu per caricarsi più velocemente sui dispositivi mobile. Quando ciò accade, il tuo contenuto verrà ospitato sui server di Baidu. Tutto ciò avviene automaticamente senza alcuna azione o approvazione del padrone del sito.
• BAIDU TRUST SYSTEM: Baidu usa un sistema di credibilità dei domini, che mostra il livello di fiducia che ha riguardo a un portale sulla SERP. Questo è un valore molto importante al punto da poter influenzare il ranking di un sito (questo valore è indicato con una V seguita da un numero).

Un esempio di SERP di Baidu

La configurazione della SERP può variare drasticamente a seconda del tipo di ricerca. Mentre alcune possono mostrare i classici 10 link dal colore blu, molte ricerche su Baidu forniscono un largo numero di annunci, di promozioni dello stesso motore di ricerca e di altri tipi di Rich Snippet.

• RICERCHE SUI BRAND: le grandi aziende hanno un controllo relativamente alto sulle ricerche legate a termini sul loro brand. I siti possono richiedere gli open widget, per migliorare le loro possibilità di essere trovati.
• RICERCHE DI INFORMAZIONI: per le ricerche informative, puoi spesso consultare Zhidao, Jingyan o altri prodotti specifici creati da Baidu per ogni singolo settore, come per esempio Baidu Travel per il ramo dei viaggi.
• RICERCHE SUI LUOGHI: per queste ricerche, spesso vedrai i risultati di Zhidao, se i percorsi ricercati sono disponibili.
• RICERCHE COMMERCIALI: le ricerche commerciali sono probabilmente molto simili rispetto ai risultati di Google, siccome non è sempre facile creare Rich Snippet che consentano alla gente di convertire direttamente sulla SERP.

QUALI SONO LE DIFFERENZE TRA GLI ALGORITMI DI BAIDU E GOOGLE?

Sebbene sia un’eccessiva semplificazione, la più semplice via per comprendere l’algoritmo di Baidu è che questo si basi su molti degli stessi principi teorici di Google, ma è meno efficace nel metterli in pratica. Così, in un certo senso, puoi ritenere che l’algoritmo di Baidu sia in ritardo di cinque anni rispetto a quello di Google.

Per esempio:

• L’algoritmo Google Panda fu lanciato nel 2011 per combattere la bassa quantità dei contenuti. Due anni dopo fu lanciato l’algoritmo Baidu Pomegranate per lo stesso motivo.
• L’algoritmo Google Penguin fu lanciato nel 2012 per sconfiggere i link spam. Circa un anno dopo, Baidu lanciò l’algoritmo Money Plant per fare la stessa cosa.

Mentre questa semplificazione è vera per una comprensione di base di alcune delle differenze tra gli algoritmi di Baidu e Google, c’è molto altro rispetto a ciò. Nei prossimi paragrafi vi parleremo proprio di alcune di queste differenze.

Localizzazione

Baidu è il primo e principale motore di ricerca cinese. Per questo motivo c’è un massiccio ed esplicito pregiudizio verso l’algoritmo di Baidu. Dalla localizzazione del server al linguaggio del contenuto, al dominio (.cn), al recapito di lavoro, ai backlink, alle menzioni o citazioni, sarebbe meglio se tutte queste cose provenissero dalla Cina o fossero in Cinese Semplificato in modo da ottimizzare il SEO per Baidu.

Il crawling e l’indicizzazione di siti in lingua non cinese è molto meno affidabile (potrebbero essere scansionati più lentamente, meno frequentemente, meno in profondità o – potenzialmente – non del tutto). Allo stesso modo, è molto raro vedere un sito in lingua non cinese nei ranking di ricerca per le ricerche in cinese. Baidu fa ciò per diversi motivi, ma il più grande è semplicemente per rendere migliore l’esperienza degli utenti. La maggior parte degli utenti di Baidu risiede nella Cina continentale, risultando quindi interessata ai contenuti locali in Cinese Semplificato.

Egualmente, una ragione per cui i siti stranieri “non ospitati” in Cina si trovano difficilmente nel ranking di Baidu è che le connessioni e le velocità dei server esteri possono essere molto inaffidabili a causa del Great Firewall. Baidu è infatti incentivato a sviluppare risultati che carichino velocemente e affidabilmente per i suoi utenti, così i contenuti ospitati da server locali spesso prevalgono sugli altri.

Trattamento del linguaggio

Focalizzandosi su un solo linguaggio, Baidu è molto sofisticato nell’analisi e nella comprensione dei contenuti in cinese. Baidu ha un grande vantaggio su Google sul trattamento del linguaggio naturale cinese, garantendo mediamente risultati più accurati rispetto agli altri motori per quanto concerne le ricerche in cinese.

Identificazione di contenuti duplicati

Basandoci sulla nostra esperienza, Baidu ha pochissima tolleranza verso i contenuti duplicati. Se un sito viene penalizzato da Baidu per un contenuto duplicato, potrebbe volerci molto tempo per ricostruire il ranking perso. Comunque il contenuto duplicato rimane un enorme problema per Baidu, da quando la copia di contenuti è una tattica molto comune per i consulenti SEO cinesi.

Comprensione di JavaScript e AJAX

Negli ultimi anni Google ha realizzato un sostanziale perfezionamento nell’analisi di contenuti JavaScript e AJAX e anche Baidu sta compiendo sforzi sulla stessa strada. Generalmente parlando, è meglio evitare questi elementi per le aree dei contenuti principali del tuo sito se vuoi posizionarti bene su Baidu.

Frequenza di scansione

Lo spider di Baidu scansiona tipicamente i siti con molta meno frequenza di Google. Mentre la frequenza dei crawl dipende dall’autorità del tuo sito, tu puoi sistemare il tasso di scansione del tuo portale grazie ai Baidu Webmaster Tools.

Qualità dei backlink

Baidu dà un valore molto più alto ai backlink da siti con base in Cina rispetto a quelli stranieri. Quando attui una strategia di link building per Baidu, dovresti sempre puntare a backlink da siti ospitati in Cina, scritti in Cinese Semplificato, con l’anchor text in Cinese Semplificato.

Nel determinare la qualità dei link, Baidu è in netto ritardo rispetto alle capacità di Google. Mentre Google è molto bravo a individuare il “link spam”, Baidu è ancora sensibile alle tattiche di “link spam” della vecchia scuola. A causa di queste tattiche tuttora effettive di “black hat SEO” (SEO sporco), è sfortunatamente ancora impiegata dagli esperti SEO in Cina.

Risultati delle immagini

Diversamente da Google, che usa un’avanzata tecnologia di riconoscimento delle immagini in modo da garantire risultati pertinenti, Baidu è ancora in fase di apprendimento automatico in questo campo. Perciò, ottimizzare correttamente il testo alternativo (“alt text”) di un’immagine e la sua didascalia risulta cruciale per posizionarsi bene su Baidu tra i risultati delle immagini.

Penalizzazioni

Il sistema di gestione delle penalità di Google è molto più vigoroso rispetto a quello di Baidu. In Google Search Console i proprietari di un sito web possono visionare le informazioni sulla penalizzazione di un portale. In Baidu, una penalizzazione può spesso significare la morte del dominio, come potrebbero volerci anni per recuperare il ranking perduto. Alcuni ipotizzano che ciò potrebbe accadere perché il SEO negativo tende a essere una tattica relativamente molto comune su Baidu.

Aggiornamento / novità del contenuto

Baidu favorisce i siti che aggiornano i contenuti frequentemente. Ciò è vero specialmente per i nuovi siti. Solo attraverso contenuti aggiornati frequentemente con sveltezza, i siti possono ricevere un netto miglioramento nei ranking. Invece i siti che non vengono aggiornati per alcuni mesi potrebbero subire un calo nei ranking. Noi raccomandiamo di pubblicare almeno un pezzo al mese (riguardante nuovi contenuti) e di controllare di avere sottoposto a Baidu tutti gli URL del vostro sito. La freschezza dei contenuti conta ancora per Google, ma in misura minore che per Baidu.

Età del dominio

Baidu dà un peso maggiore all’età del dominio rispetto a Google. Parlando in generale, è molto difficile posizionarsi bene per un nuovo sito con immediatezza.

Proprietà di Baidu

Per il 99% dei siti, il più grande concorrente da organico sarà Baidu. Ciò perché per quasi tutti i risultati delle ricerche, puoi vedere almeno una proprietà di Baidu ai primi cinque posti del ranking. Questo fare SEO da solo da parte di Baidu è molto diverso rispetto a Google.

Molti sospettano che Baidu manipoli direttamente il proprio algoritmo per favorire le sue proprietà. Mentre ciò parrebbe ovvio a prima vista, è possibile che invece non sia propriamente vero. Agli albori di Internet in Cina, Baidu investì pesantemente nella creazione di hub di contenuti personali che divenissero velocemente molto popolari e attirassero molti backlink. Così è possibile che il dominio di Baidu nelle ricerche da organico possa essere il risultato di una deliberata manipolazione o semplicemente che le proprietà di Baidu abbiano accumulato così tanti contenuti e link al punto che oggi siano impossibili da battere.

Meta tag

E’ noto da tempo come Google ignori i meta tag keywords e usi solo la meta descrizione per gli snippet della SERP. E’ invece possibile che Baidu utilizzi ancora i meta tag come segnale di ranking. C’è anche qualche evidenza che supporta la possibilità che anche le meta description possano influenzare il ranking di Baidu. Ciò potrebbe essere una sorpresa per molti, visto che queste aree sono facilmente manipolabili dalle tattiche di spam.

Proprietà di Baidu e il loro impatto sul SEO di Baidu

Una delle unicità di Baidu riguarda il fatto di integrare i propri prodotti all’interno dei risultati delle ricerche. Questa integrazione può talvolta essere di aiuto per gli utenti, ma fa sì che il SEO in Cina diventi una impresa unica. Ecco qui un elenco di alcune delle più importanti proprietà di Baidu, di cui ogni esperto SEO in Cina dovrebbe essere consapevole:

• Baidu News
• Baidu Maps
• Baidu Images
• Baidu Tieba
• Baidu Wenku
• Baidu Baike (risposta cinese a Wikipedia)
• Baidu Zhidao
• Baidu Open

Altri prodotti popolari di Baidu sono:

• Baidu Jingyan
• Baidu Nuomi
• Baidu Lvyou
• Baidu Mall

Conclusioni

Baidu e Google sembrano molto simili in superficie ma, più si va in profondità, più differenze emergono. Baidu ha molte caratteristiche e molti ads stipati nella sua SERP oltre all’integrazione con i suoi prodotti di proprietà, ma il suo algoritmo è più semplice di quello di Google nel determinare la qualità di una pagina, e ha una forte preferenza per qualunque cosa in cinese.

Mentre Baidu segue attualmente Google su molte strade, ciò potrebbe non accadere ancora per molto tempo. Con lo sviluppo di un apprendimento automatico integrato negli algoritmi del motore di ricerca, ognuno si svilupperà in maniera indipendente.

Dato che l’apprendimento automatico tiene conto del comportamento e delle intenzioni di ricerca degli utenti locali, le differenze culturali e di abitudini degli users cinesi porteranno Baidu a divergere ancora di più rispetto a Google.

Visita la pagina “Referenze” per conoscere nei dettagli i miei lavori di successo e … contattami qui. Ti consiglio inoltre di dare un occhio all’interessante approfondimento sulla “morte” del SEO.